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Wenn Sie Inhalte verwenden, um Zielgruppen in verschiedenen Ländern und Sprachen zu erreichen, informieren und beeinflussen, ist eine globale Content-Strategie von entscheidender Bedeutung. Warum? Weil ein Vorgehen ohne Strategie dazu führen kann, dass begrenzte Ressourcen für die Erstellung, Verwaltung und Verbreitung von Inhalten verschwendet werden. Und weil – was noch schlimmer ist – schlecht geschriebene, übersetzte oder lokalisierte Inhalte ohne Bezug zur Zielgruppe sogar das Gegenteil des gewünschten Effekts auslösen können.
Mit einer globalen Content-Strategie definieren Sie einen Rahmen für die Erstellung und Verwaltung von Inhalten, die in verschiedenen Sprachen für verschiedene Kulturen und Regionen veröffentlicht werden sollen. Eine solche Strategie umfasst weit mehr als nur eine redaktionelle Planung mit einem Terminkalender für die Veröffentlichung. Im Idealfall umfasst sie alle Aspekte von der Steuerung und Koordination über die „User Journey“ bis hin zu Workflows und Leistungsmetriken.
Die Erstellung einer umfassenden globalen Content-Strategie ist ein detaillierter Prozess, den Sie jedoch in Phasen unterteilen können. Es folgen einige der wichtigsten Punkte, die in jeder Phase berücksichtigt werden müssen.
Phase 1: Beratung und Vorbereitung
Bevor Sie mit der Entwicklung einer globalen Content-Strategie beginnen, ist es wichtig, deren Ziele klar zu definieren und Struktur und Durchführung zu planen.
Beratung
Der erste und wichtigste Schritt ist die Abstimmung mit den Personen/Teams, die Ihre globale Content-Strategie umsetzen werden. Sie müssen deren Ziele verstehen und wissen, wie sie derzeit arbeiten. Und diese Personen wiederum müssen verstehen, wie die Content-Strategie ihre Arbeit erleichtert. Durch die Teilnahme am kreativen Prozess und die Vereinbarung gemeinsamer Ziele werden alle Akteure stärker motiviert, der neuen Strategie zu folgen.
Steuerung und Koordination
Nach der Abstimmung mit den Stakeholdern können Sie festlegen, wie die globale Verbreitung Ihrer Inhalte am besten gesteuert und koordiniert werden kann. Werden diese Inhalte zentral erstellt, veröffentlicht und verwaltet – oder setzen Sie auf ein dezentrales Modell, bei dem einzelne Territorien oder Geschäftsbereiche sich um ihre eigenen Inhalte kümmern? Oder ist ein hybrider Ansatz am vielversprechendsten, bei dem beides kombiniert wird?
Übersetzung und Lokalisierung
Denken Sie von vornherein auch an Übersetzung und Lokalisierung – und daran, wie Sie diese Schlüsselprozesse auf globaler Ebene implementieren und verwalten wollen. Wenn Sie die Übersetzung und Lokalisierung bei der Entwicklung Ihrer Strategie berücksichtigen, ist gewährleistet, dass diese Aspekte von vornherein fester Bestandteil der Planung und Erstellung von Inhalten sind. Dies erhöht letztendlich die Effizienz und Qualität bei der multilingualen Content-Produktion.
Planung
Sobald die Ziele für Ihre globale Content-Strategie feststehen, können Sie einen Plan für deren Erstellung entwickeln, der Zeitpläne, Zuständigkeiten, Meilensteine usw. umfasst. Erstellen Sie ein Dokument zu Ihrer Content-Strategie, das Sie im Laufe der Zeit aktualisieren, ausarbeiten und verfeinern.
Phase 2: Detaillierte Informationserfassung
In diesem Stadium sollten Sie sich eingehend mit den folgenden Aspekten befassen, um all jene Details zu klären, die zur Ausarbeitung Ihrer Strategie erforderlich sind.
Anforderungen und Wünsche Ihrer Zielgruppen
Die Zielgruppen, für die Sie Inhalte entwickeln, sollten bei Ihrer globalen Content-Strategie im Vordergrund stehen. Zunächst sollten Sie diese Zielgruppe(n) identifizieren. Dabei kann es hilfreich sein, mit dem Konzept der Buyer Persona zu arbeiten. Anschließend müssen Sie herausarbeiten, wie diese Zielgruppen die von Ihnen bereitgestellten Inhalte oder Inhalte im Allgemeinen nutzen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, ob die Ziele Ihrer Content-Strategie mit den Anforderungen der Zielgruppen übereinstimmen.
Content-Inventarisierung und Audit
Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Inventarisierung der vorliegenden Inhalte. So erhalten Sie einen Überblick, welche Inhalte Ihnen in welchen Sprachen zur Verfügung stehen. Anschließend sollte die Qualität der vorliegenden Inhalte geprüft werden. Wenn dieses Vorhaben zu aufwändig ist, können Sie zunächst mit Teilbeständen und Stichproben beginnen.
Wettbewerber und Lücken
Setzen Sie sich als Nächstes mit den Inhalten auseinander, mit denen Ihre wichtigsten Wettbewerber arbeiten. Welche Qualität und welchen Umfang haben diese Inhalte und welche Kanäle werden dafür genutzt? Suchen Sie nach Lücken sowohl in den Angeboten der Konkurrenz als auch Ihren eigenen Content-Palette. Hier werden Sie Potenziale für zukünftige Aktivitäten finden.
Stufe 3: Kartierung
Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie ein solides Verständnis Ihre aktuellen Content-Situation haben. Sie sind sich über Ihre Zielgruppe und deren Wünsche und Bedürfnisse im Klaren. Und Sie haben die Content-Arten definiert, die Sie veröffentlichen werden. Dies ist der Ausgangspunkt zur Verfeinerung Ihrer Strategie und zu deren Umsetzung.
Die User Journey
An dieser Stelle ist es hilfreich, User-Journey-Konzepte zu entwickeln, damit Sie eine präzise Vorstellung davon haben, wie Benutzer Ihre Inhalte konsumieren und erkunden sollen.
Content-Mapping
Sie können das Konzept „User Journey“ weiterentwickeln, indem Sie dessen Abschnitten Inhalte zuordnen. Überlegen Sie, welche Arten von Inhalten Sie in welchen Formaten für die einzelnen Phasen der Customer Journey bereitstellen möchten und wo diese veröffentlichen werden sollen. Denken Sie dabei an die Ziele Ihrer Content-Strategie, damit Sie jeden publizierten Inhalt zielführend einsetzen können. Und überlegen Sie, welche Inhalte überhaupt lokalisiert werden sollen. Wenn Sie diesen Aspekt schon vor der Erstellung berücksichtigen, machen Sie sich die Arbeit einfacher, indem Sie von vornherein Inhalte erstellen, die sich für die Lokalisierung eignen.
Praktische Aspekte
Behalten Sie auch die „handwerklichen“ Aspekte im Blick. Hierzu gehören Struktur, Stil, ergänzende Metadaten und Bereitstellung sowie Verwaltung und Archivierung der Inhalte.
Phase 4: Anleitung zur Umsetzung
Sobald Sie die Details Ihrer globalen Content-Strategie ausgearbeitet haben, müssen die Personen einbezogen und instruiert werden, die sie umsetzen sollen. Hier gilt es Missverständnisse zu vermeiden.
Richtlinien für globale Marken
Ihre Markenrichtlinien sollten alle Aspekte abdecken, über die sich Ihre Autorinnen und Autoren im Klaren sein müssen, um authentisch wirkende, zielführende Inhalte erstellen zu können. Präzisieren Sie die gewünschte Tonalität, den Stil und gegebenenfalls das zu verwendende Bildmaterial, den Animationsstil, Ikonographie, Audiomaterial und alle anderen Aspekte.
Kanäle und Formate
Stellen Sie außerdem klar, welche Arten von Inhalten erstellt werden sollen, über welche Kanäle diese ausgespielt werden und wie sie verwendet werden können.
Übersetzung und Lokalisierung
Um sicherzustellen, dass Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihrem Budget ziehen, müssen Sie kommunizieren, welche Inhalte übersetzt, lokalisiert und gegebenenfalls als Transkreation für eine andere Kultur adaptiert werden sollen. Und natürlich wird es auch Inhalte geben, die nicht übersetzt werden müssen. Analysieren Sie auch, welche Inhalte sich für eine stärker automatisierte Verarbeitung wie die maschinelle Übersetzung eignen. Während beispielsweise ein Whitepaper in der Regel sorgfältig lokalisiert werden muss, kann bei Social-Media-Feeds eine maschinelle Übersetzung ausreichend sein.
Workflows und Prozesse
Ihre globale Content-Strategie muss die Art und Weise der Content-Erstellung darlegen. Stellen Sie zunächst dar, wie Inhalte konzipiert, zusammengestellt und evaluiert werden sollen. Fahren Sie fort mit der Erstellung und Redaktion, dem Freigabeprozess, der Übersetzung und Lokalisierung sowie der Veröffentlichung. Auch nachgeordnete Aktivitäten wie Speichern, Verwalten und Archivieren von Inhalten dürfen nicht fehlen.
Phase 5: Messen und Optimieren
Die Inhalte für Ihre Zielgruppen sollten ständig weiterentwickelt und verbessert werden. Daher ist es wichtig herauszufinden, wie Sie die mit diesen Inhalten erzielten Ergebnisse messen und optimieren, um Ihre Strategie dann entsprechend anzupassen.
Leistungsmetriken
Mit Leistungsmetriken vermeiden Sie die Verschwendung von Ressourcen für Inhalte, die nicht Ihren Zielen dienen. Aber was sollten Sie messen? Es gibt heutzutage so viele Content-Metriken (beispielsweise Social Shares und Klick- sowie Absprungraten), dass schon die Auswahl der richtigen Kriterien schwerfällt. Behalten Sie daher stets die Ziele im Auge, die Sie mit Ihren Inhalten erreichen wollen. Nur so ist gewährleistet, dass Sie die richtigen Größen aus den richtigen Gründen evaluieren. So können Sie die wichtigsten und nützlichsten Leistungskennzahlen festlegen und sich auf das Erreichen Ihrer Ziele konzentrieren.
Optimierung Ihrer Inhalte
Ihre globale Content-Strategie sollte auch mit Ihrer SEO-Strategie verzahnt sein, damit Inhalte vor der Veröffentlichung und nach der Messung der erzielten Ergebnisse optimiert werden können.
Planen und Verwalten globaler Inhalte ist eine komplexe Aufgabe, die Sie sich aber durch gründliche Planung und die Verwendung geeigneter Tools deutlich erleichtern können. So können Sie beispielsweise mit einem Übersetzungsmanagementsystem (Translation Management System; TMS) die Lokalisierung nahtlos in Ihre globale Content-Strategie integrieren. Und wenn Sie Ihr TMS mit Ihrem CMS verbinden, ergeben sich weitere Optimierungspotenziale.
Wir danken Andreea Macoveiciuc, die uns zur Struktur dieses Beitrags inspiriert hat. In ihrem Artikel über das _ _Erstellen einer skalierbaren Content-Strategie_ _finden sich weitere Details zu vielen der oben genannten Aspekte.
